時計・宝飾品店の"誰に売るか"が変わった：中国減速・LATAM台頭が示す国籍別の勢力図

時計カテゴリの売上は前年比+20%増を記録し、購入者1人あたりの平均購入額は約126万9,000円（€7,100）に達しました。

ヨーロッパの免税ショッピング市場において、時計はここ数年で最も成長著しいカテゴリの一つとなっています。一方で、この成長を支えているインバウンド客層の顔ぶれは、大きく変化しています。これまで市場を牽引してきた中国人旅行者の存在感が相対的に低下するなか、新たな購買層が注目を集めています。

グローバルブルーが2025年通期におけるヨーロッパ5カ国（フランス、イタリア、スペイン、ドイツ、スイス）の免税取引データを分析したところ、時計・宝飾品カテゴリ全体の取引総額は約1兆8,411億円（103億ユーロ）に到達。特に時計カテゴリでは、購入者1人あたりの平均購入額が約126万9,000円まで伸長していることが明らかになりました。これは来店客数の増加と購入単価の上昇が同時に進む、非常に力強い成長パターンといえます。

中国本土客は「数」から「質」の時代へ。減少する来店客数と伸びる購買単価

中国本土からの購入者数は前年を下回ったものの、購入者1人あたりの平均購入額は前年比13％増となりました。その結果、中国本土客による購入総額は前年とほぼ同水準を維持しており、成長率は0％で着地しています。

この傾向は時計カテゴリに限らず、複数のラグジュアリーカテゴリで共通して見られます。そのため、「中国人旅行者が減っている」という事実だけを見て販売戦略を組み立てるのは適切ではありません。

重要なのは、来店客数は減少している一方で、実際に来店する顧客の購買意欲や購入単価は高まっているという点です。今後は集客数の拡大だけを追うのではなく、来店した顧客一人ひとりに対して質の高い接客や商品提案を行うことが、売上最大化につながるでしょう。現在の中国本土客層には、「量」よりも「質」を重視したアプローチが求められています。

訪日客の時計・宝飾品消費は、どの国籍に支えられているか

ヨーロッパの免税ショッピング市場における時計カテゴリでは、米国、欧州非EU圏（イギリス・スイス・トルコ）、GCC（中東湾岸諸国）、中国本土の4つの国籍グループだけで購入総額の65％以上を占めています。

宝飾品カテゴリでは、その割合はさらに高く、68％を超えています。市場環境の違いはあるものの、訪日インバウンドの時計・宝飾品消費を考える上でも、この4グループは重要な顧客層だと考えられます。

店舗側は、こうした主要顧客への対応がどこまで仕組み化されているかを改めて確認してみる価値があるでしょう。特に近年存在感を高めているGCC諸国からの旅行者への対応は、多くの店舗で十分とは言えません。

一方で、専用の礼拝スペースを新設するといった大規模な投資は、中小規模の店舗にとって現実的ではないケースも少なくありません。まずは、近隣のハラール対応飲食店を案内するマップを用意する、翻訳ツールを活用してアラビア語やスペイン語の歓迎POPを設置する、英語対応ができるスタッフを重点的に配置するといった、小さな取り組みから始めることができます。

今後成長が期待される顧客層ほど、既存の接客オペレーションの対象から漏れやすいという側面があります。だからこそ、大きな投資の前に「誰が来店し、何を求めているのか」を見直し、小さな改善を積み重ねることが、これからのインバウンド戦略において重要になるでしょう。

急成長するLATAM市場、将来の有望顧客層として注目が集まる

ヨーロッパの免税ショッピング市場において、時計カテゴリで最も高い成長率を記録したのはLATAM（中南米）でした。総購入額は前年比31％増、購入者1人あたりの平均購入額も19％増となり、従来存在感の大きかった東南アジア市場を上回る伸びを見せています。

背景には、中南米における富裕層の増加や海外旅行需要の拡大があると考えられます。現時点では、日本の中小規模の時計・宝飾品店にとって、LATAM旅行者は主要顧客層とは言えません。しかし、この動向は「これからのインバウンド市場の変化」を考える上で見逃せないシグナルです。

特にラグジュアリー消費の世界では、新たな成長市場が数年かけて存在感を高めていくケースが少なくありません。今すぐ大規模な販促施策を行う必要はないものの、スペイン語対応の準備や市場動向の把握など、将来を見据えた情報収集を始めておく価値はあるでしょう。

一方で、足元の売上を支えているのは依然として米国、欧州非EU圏（イギリス・スイス・トルコ）、GCC（中東湾岸諸国）などの顧客層です。まずはこれらの主要顧客への対応力を高めながら、新たな成長市場の兆しにも目を向ける。

このバランスの取れた姿勢が、これからの時計・宝飾品店のインバウンド戦略には求められます。 LATAM市場の急成長は、すぐに売上へ直結する話ではないかもしれません。しかし、「次に伸びる市場はどこか」を考えるヒントとしては非常に興味深い動きです。将来の機会を見据えながら、今の顧客と未来の顧客の両方に目を向けることが、中長期的な成長につながるでしょう。

宝飾品は、幅広い国籍で需要が広がる成長局面に

宝飾品カテゴリでは、時計以上に前向きな変化が見られます。米国・欧州非EU圏・中国本土・GCC（中東湾岸諸国）という主要4グループに加え、ほぼすべての国籍でプラス成長が確認されています。特定の国や地域だけに依存するのではなく、需要の裾野が広がっていることが大きな特徴です。

なかでも平均購入額の伸びが目立ったのは、米国（前年比9％増）、LATAM（中南米、前年比8％増）、東南アジア（前年比9％増）でした。宝飾品カテゴリ全体では前年比10％の成長を記録しており、幅広い地域で購買意欲の高まりが見られます。この成長の背景については、次回の記事で取り上げる「複数点購入層」の増加とあわせて見ることで、より立体的に理解が深まります。

一方で、欧州非EU圏・中国本土・GCCでは、平均購入額の伸び以上に来店客数の増加が市場拡大を支えています。これは、多くの旅行者が宝飾品への関心を持ち、店舗との接点を求めていることを示しています。こうした局面では、「一人あたりの購入額を増やす施策」だけでなく、「気軽に立ち寄りやすい店舗づくり」が大きな成果につながります。

例えば、ショーウィンドウに5万〜15万円程度の比較的手に取りやすい価格帯の商品を配置する、店頭の「Tax Free」表示を英語だけでなく主要言語でも見やすく掲示する、店内の雰囲気が伝わるよう開放感を演出するといった工夫です。また、多言語対応も完璧である必要はありません。

「Welcome」や「Tax Free Available」といったシンプルなフレーズを主要言語で用意しておくだけでも、初めて来店する旅行者の安心感につながります。宝飾品市場は現在、多くの国籍で来店需要そのものが拡大している数少ないカテゴリのひとつです。需要の広がりという追い風を生かし、新しい顧客との接点を増やしていくことが、今後の成長につながる大きなチャンスと言えるでしょう。

中国客に加え、新たな需要を取り込むインバウンド戦略へ

「中国依存からの脱却」という言葉を聞くと、中国人客への対応を弱めて他の国籍に注力する、という発想になりがちです。しかし今回のデータが示しているのは、そうした二者択一ではありません。中国本土客は単価が伸びており、引き続き重要な顧客層です。一方で、米国・欧州非EU圏・GCCといった「すでに来店しており、全体の6〜7割を占める客層」への対応を強化することで、売上機会のさらなる拡大が期待できます。既存の強みを活かしながら顧客層を広げていくことが、今後の成長につながるでしょう。

具体的な最初の一歩は、自店の直近半年の客層データを洗い出すことです。免税手続きの際にパスポートを提示してもらうタイミングで、国籍の記録は自然と蓄積されています。この記録を月ごとに集計するだけでも、自店で存在感の大きい国籍が米国・欧州非EU圏・GCC・中国本土のどれに当てはまるのかが見えてきます。

そのうえで、スタッフの対応言語の優先順位（英語・中国語に次いでどの言語を強化すべきか）、POPや案内表示の言語、在庫の価格帯構成が、実際の来店客層と合っているかを確認してみましょう。こうした小さな見直しの積み重ねが、より満足度の高い接客や購買機会の拡大につながり、インバウンド需要を着実に取り込むための基盤づくりになります。

まとめ：広がるインバウンド需要を、店舗の成長機会に変える

時計・宝飾品カテゴリの成長を支えているのは、もはや特定の一国だけではありません。米国・欧州非EU圏・GCC・中国本土といった複数の国籍が市場を支えており、インバウンド需要はより厚みのある構造へと変化しています。

中国本土客の来店客数は減少傾向にある一方で、購入単価は引き続き伸びています。また、米国や欧州非EU圏、GCCなどの顧客層も存在感を高めており、店舗にとっては顧客基盤を広げるチャンスが生まれています。こうした変化のなかで重要なのは、「中国依存から脱却すること」ではなく、「中国を含む複数の主要顧客層に対応できる体制を整えること」です。伸びている国籍や購買傾向を把握し、接客やマーチャンダイジングの優先順位を見直すことが、売上拡大につながる現実的な一手となるでしょう。

まずは、自店の顧客構成をデータで把握し、実際に来店している旅行者に合わせて店舗運営を最適化することから始めてみてはいかがでしょうか。来店したお客様に何を提案し、どのように購買点数や購買額を伸ばしていくのか。次回は、複数点購入の傾向や富裕層へのアプローチについて詳しく解説します。

グローバルブルーでは、加盟店の免税取引データをもとにした国籍別の来店傾向の分析や、多言語対応ツールの導入支援を行っています。自店の顧客層をより深く把握したい店舗様は、お気軽にお問い合わせください。