富裕層の8割は「旅先だから買う」：超富裕層消費者が免税店に求める体験設計
時計・宝飾品市場では、わずか9%の顧客がカテゴリ全体の売上の38%を占めています。
この少数ながら高い購買力を持つ顧客層が、超富裕層消費者です。ヨーロッパの免税ショッピングデータによると、超富裕層消費者の8割以上が「旅行中だからこそ購入する」と回答しています。その理由として挙げられているのが、価格面のメリット、豊富な品揃え、そして特別な購買体験の3つです。
インバウンド需要の回復が進むなか、訪日する超富裕層消費者をいかに獲得できるかは、時計・宝飾品店にとって大きな成長機会となっています。旅行ならではの高揚感と付加価値のある接客を提供できれば、売上拡大につながる可能性はさらに高まるでしょう。
グローバルブルーが2025年通期のヨーロッパ5カ国のデータを分析したところ、超富裕層消費者は時計・宝飾品購入者全体のわずか9%である一方、カテゴリ全体の消費額の38%を占めることが明らかになりました。顧客数は限られているものの、売上への貢献度は非常に高く、今後の店舗戦略において重要なターゲット層といえます。
なぜ富裕層は「旅先で買う」のか
超富裕層消費者の8割以上が、旅行中に時計・宝飾品を購入することを好むと回答しています。その背景には、大きく3つの理由があります。
まず挙げられるのが価格面のメリットです。免税制度による優位性もあり、自国で購入するよりお得に手に入れられることが、旅先での購買を後押ししています。
次に、品揃えの魅力があります。海外には、自国では取り扱いのないブランドやモデル、限定品などがあり、旅行先ならではの出会いが期待できます。特に時計や宝飾品のような高額商品では、「ここでしか買えない」という希少性が大きな価値になります。
そして3つ目が、購買体験そのものです。超富裕層消費者にとって買い物は単なる商品の購入ではなく、旅の思い出を彩る特別な体験のひとつです。その場所ならではの接客や店舗の雰囲気、ブランドストーリーとの出会いが購買意欲を高めています。
日本の時計・宝飾品店にとって重要なのは、こうした旅行者のニーズに対して、価格だけで勝負する必要はないという点です。免税対応は重要な要素ですが、それだけでは差別化につながりにくいのも事実です。むしろ、国内外の人気ブランドをそろえた魅力的な品揃えや、きめ細かな接客、特別感のある購買体験を提供できれば、訪日する超富裕層消費者に選ばれる可能性は高まります。価格・品揃え・体験の3つをバランスよく強化することが、インバウンド需要を取り込む鍵となります。
2026年11月、免税手続きは「購入時」から「出国時」に変わる
2026年11月から、日本の免税制度はリファンド方式へ移行します。現行制度では、購入時にその場で消費税を差し引いた価格が適用される「即時免税」が採用されていますが、新制度では、まず税込価格で購入し、出国時に空港で税関の確認を受けた後、消費税相当額が返金される仕組みへ変わります。この変更に伴い、店舗には出国時の返金手続きについて案内する役割が求められます。
一方で、こうした案内を丁寧に行うことは、顧客との信頼関係を深める新たな接点にもなります。特に超富裕層の顧客は、限られた滞在時間の中で効率的な移動を重視する傾向があります。だからこそ、購入時に「どこで」「何を」「どの程度の時間で」手続きを行うのかを分かりやすく案内できれば、安心感の提供につながり、店舗のホスピタリティを印象づける機会にもなるでしょう。
リファンド方式への移行後に差がつく顧客対応のポイント
制度変更への対応では、単に手続きを説明するだけでなく、顧客がスムーズに出国時の手続きを進められるようサポートする姿勢が重要になります。スタッフが変更点を先回りして案内し、空港内の免税手続きカウンターやKIOSK端末の場所、必要な持ち物（レシート、パスポート、購入品）まで伝えられれば、顧客は安心して買い物を楽しむことができます。
また、多言語での案内体制を整えることも欠かせません。英語や中国語に加え、来店の多いGCC諸国の言語などで案内カードを用意しておくことで、制度への理解を促し、コミュニケーションの不安を軽減できます。
さらに、購入後のフォローも顧客満足度を高めるポイントです。空港での返金手続きの場所や混雑しやすい時間帯などを事前に案内することで、出国時の負担を減らし、最後まで快適な購買体験を提供できます。制度変更をきっかけに、販売だけでなく出国まで見据えたサポートを実現できれば、他店との差別化にもつながるでしょう。
低コストで始められる「ここでしか買えない体験」
超富裕層向けの体験づくりというと、専用ラウンジの設置や大規模な店舗改装を思い浮かべるかもしれません。しかし、印象に残る体験は必ずしも大きな投資から生まれるわけではありません。例えば、購入した時計や宝飾品を身につけてもらい、店内のロゴや和の趣を感じられる空間を背景に記念撮影を行う、日本茶や和菓子でくつろぐ時間を用意するなど、ちょっとした工夫でも旅の思い出に残る特別な体験になります。
「ここでしか買えない」という価値についても、大規模な限定商品の開発が難しい中小店舗だからこそ打ち出せる魅力があります。すでに廃番となったデッドストック品や、日本限定で過去に販売されていたモデル、ヴィンテージ品など、「今は新品では手に入らない」商品を提案することは、限定品にも引けを取らない特別感を生み出します。
また、混雑を避けやすい時間帯を案内したり、一時的に個室や半個室スペースを活用したりするなど、予約制に近いきめ細かな対応も有効です。専用の予約システムを導入しなくても、電話やLINEなどで来店予定時間を事前に把握しておくだけで、よりスムーズで快適な接客につなげることができます。
加えて、現場スタッフが柔軟に対応できる環境づくりも重要です。値引きの可否ではなく、ラッピングの工夫や顧客との会話内容の共有、次回来店時を見据えた提案といった接客面での裁量を広げることで、その場の状況に応じた対応がしやすくなります。その結果、顧客満足度の向上だけでなく、店舗ならではの温かみやホスピタリティの強化にもつながるでしょう。
複数点購入につなげる接客の工夫
超富裕層の顧客は、複数点購入につながりやすい客層でもあります。ハイエンドの商品1点に加え、家族へのギフトや自身向けの小物をあわせて購入するケースは少なくありません。これは経済的な余裕だけでなく、旅行という機会を有効に活用したいというニーズも背景にあります。
そのため、会計前の自然な提案や、免税手続きの説明の時間を活用した接客は、この客層に対して特に効果を発揮します。顧客との会話の中からニーズを汲み取り、無理のない形で提案を行うことが、満足度の向上と購入機会の拡大の両方につながります。
まとめ： 11月の制度改正を、差別化の機会に
超富裕層の顧客は全体から見れば一部ですが、時計・宝飾品カテゴリーの売上を大きく左右する重要な存在です。彼らが旅先で購入を選ぶ理由である「価格」「品揃え」「体験」のうち、特に体験の部分で差別化できるかどうかが、これからの競争力を左右します。
2026年11月のリファンド方式への移行は、店舗にとって案内業務の見直しが必要となる変化です。しかし、その変化は顧客との接点を増やし、対応品質を高める機会とも捉えられます。
出国時の手続きを分かりやすく案内し、不安なく買い物を楽しんでもらえる環境を整えること自体が、訪日富裕層へのおもてなしの一つになるでしょう。国籍別の勢力図の変化への対応、複数点購入につながる売り場づくり、そして富裕層向けの体験設計。この3つをあわせて実践することが、時計・宝飾品店がこれからの免税ショッピング市場で成長していくための土台となります。
リファンド方式移行に伴う店頭での案内準備や、富裕層向けの接客設計については、ぜひグローバルブルーへご相談ください。
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