宝飾品は「1点豪華」より「複数点購入」が売上拡大のカギに：平均購入額679万円のアップセル層にどう対応するか

宝飾品店の売上拡大に大きく貢献しているのは、100万円の指輪を1点だけ購入する顧客だけではありません。高額商品に加え、価格帯の異なるアイテムを複数購入する顧客層です。ヨーロッパの免税ショッピングデータによると、この「複数点購入層」の平均購入額は約679万円（€38,000）に達しており、高額商品の単品購入層を上回る水準となっています。

グローバルブルーが2025年通期のヨーロッパ5カ国データを分析したところ、宝飾品カテゴリーは前年比10％増と堅調な成長を示しました（国籍別の平均購入額の伸びについては前回の記事で紹介しています）。この成長を支える要因のひとつとして、高額ジュエリーに加えて比較的購入しやすいアイテムも同時に選ぶ顧客の増加が挙げられます。こうした複数点購入層は、高額商品の購入意欲が高いだけでなく、コーディネート提案やギフト需要にも反応しやすい傾向があります。2024年と比較しても、その存在感は一段と高まっており、宝飾品店にとっては顧客単価向上の機会として注目すべきセグメントといえるでしょう。

なぜ「もう1点購入」に繋がるのか

複数点購入の提案は、会計後に行うよりも、購入の意思決定が完了してから会計に進むまでの時間帯に行う方が自然です。商品を包装したり、免税手続きを案内したりする数十秒の間は、顧客とのコミュニケーションが途切れにくく、関連商品の提案もしやすいタイミングといえます。

例えば、「こちらの商品と組み合わせて選ばれるお客様も多いのですが、ご興味があればご覧になりますか」といった形で、購入を前提とせず選択肢として紹介する方法があります。顧客自身が判断できる余地を残すことで、押し売りの印象を与えにくくなります。

また、免税対応店舗であれば、「今回のお手続きの中でまとめてご案内できますので、よろしければこちらもご覧ください」といった一言を添えることで、追加購入による負担が大きくないことを自然に伝えられます。必ずしもその場で購入につながる必要はありません。重要なのは、顧客の購入体験を損なわない形で関連商品を紹介し、選択肢を広げることです。会計前の短い時間を活用した提案は、複数点購入の機会創出につながる有効なアプローチといえるでしょう。

陳列（VMD）を変える：ハイエンドの隣に何を置くか

複数点購入を促進するうえで重要なのは、接客だけでなく陳列（VMD）の設計です。ハイエンド商品を独立したショーケースで展開し、周囲に関連商品を配置しない売場は、高級感や特別感を演出する一方で、追加購入を想起させる機会を逃している可能性があります。

一方、ハイエンド商品の近くに同じ素材やデザインの世界観を共有するアイテムを配置することで、顧客は自然にコーディネートやセット購入をイメージしやすくなります。例えば、100万円の主力商品に対して、同ブランド・同素材のブレスレットやピアスを展開したり、エンゲージリングの近くに日常使いしやすい同シリーズのジュエリーを配置したりする方法が考えられます。

こうした関連商品の提案では、主力商品の価格に対して比較的手に取りやすい価格帯のアイテムを組み合わせることが効果的です。顧客にとって購入後の満足度や利用シーンの広がりをイメージしやすくなり、結果として複数点購入につながる可能性があります。売場全体を大きく変更する必要はありません。まずはショーケース単位で商品構成を見直し、「主力商品」と「追加提案商品」の組み合わせを意識するだけでも、購買行動に変化をもたらすきっかけになるでしょう。

会計前の自然な声掛けで複数店購入を促す

複数点購入の提案は、会計後に行うよりも、購入の意思決定が完了してから会計に進むまでの時間帯に行う方が自然です。商品を包装したり、免税手続きを案内したりする数十秒の間は、顧客とのコミュニケーションが途切れにくく、関連商品の提案もしやすいタイミングといえます。

また、免税対応店舗であれば、「今回のお手続きの中でまとめてご案内できますので、よろしければこちらもご覧ください」といった一言を添えることで、追加購入による負担が大きくないことを自然に伝えられます。

必ずしもその場で購入につながる必要はありません。重要なのは、顧客の購入体験を損なわない形で関連商品を紹介し、選択肢を広げることです。会計前の短い時間を活用した提案は、複数点購入の機会創出につながる有効なアプローチといえるでしょう。

免税手続きの「待ち時間」を提案機会に変える

複数点購入が発生すると、免税書類の記載内容が増えるため、会計や手続きに一定の時間を要します。しかし、この時間は単なる待機時間ではなく、顧客とのコミュニケーションを深める貴重な接点として活用できます。例えば、パスポート情報を確認している間にタブレットで関連商品の着用イメージを紹介したり、同伴者がいる場合は着席を案内しながらエントリー価格帯の商品を見てもらったりすることで、自然な形で商品への関心を広げることができます。

こうした取り組みは、追加購入を促すことだけが目的ではありません。購入した商品の魅力や活用シーンをより具体的にイメージしてもらうことで、顧客体験の向上にもつながります。その結果として、複数点購入や将来的な再来店の機会が生まれる可能性もあります。

もちろん、提案のタイミングには配慮が必要です。特に次の予定までの時間が限られている顧客の場合は、手続きのスムーズさを優先することが求められます。

一方で、時間に余裕のある顧客に対しては、待ち時間を活用した丁寧なコミュニケーションが購入満足度の向上につながるケースも少なくありません。免税手続きの時間を単なる事務処理で終わらせるのではなく、顧客との関係構築や新たな提案の機会として活用できるかどうか。そこに、複数点購入を生み出すヒントが隠れているのかもしれません。