WICHTIG
Bitte beachten Sie, dass Einwohner des Vereinigten Königreichs (mit Ausnahme Nordirlands) ab dem 1. Januar 2021 in Deutschland Tax Free einkaufen dürfen. Weitere Informationen

Millennials weisen beim Global Shopping den Weg


Im Juni hat Global Blue zusammen mit Berater Roland Berger eine Konferenz in Paris abgehalten, die sich auf die Gen Y und ihren Einfluss auf Einzelhandel- und Tourismusbranchen konzentrierte. Nachfolgend finden Sie einen Auszug ihrer Ergebnisse.

Millennials sind eine Besessenheit des Marktes: Sie sind die größte Generation der westlichen Geschichte, die erste Generation, die mit dem Internet und Smartphones aufwächst, und die treibende Kraft bei internationalen Reisen. Diese Faktoren machen Sie extrem einflussreich, nicht nur in Bezug auf die Weise, auf die sie Geld ausgeben, sondern auch auf den Einfluss ihrer Einstellungen und Vorlieben auf Service, Preispolitik und Produkt.

Ihre Kaufkraft wird sich in den kommenden Jahren erheblich erhöhen, doch Daten von Global Blue1 zeigen bereits jetzt, dass insbesondere Millennials aus Großchina, genauso viel wie ältere Touristen ausgeben, wenn sie im Ausland einkaufen (um die 4.000 €). Bis 2020 könnte laut USB der Wohlstand der Millennials 24 Billionen USD betragen.

Für diese Gruppe bedeutet Wohlstand aufregende Erfahrungen und neue Reiseabenteuer und nicht Luxus oder Status. Doch ist es am wahrscheinlichsten, dass sie als Generation Luxusgüter kaufen, während sie auf Reisen sind. 33 % der Millennials kaufen Luxusgüter im Ausland, im Vergleich zu den 31 % des Gesamtmarkts, laut Deloitte.

Die Neudefinierung von Luxus

Als führende Kraft auf dem Luxusmarkt definieren Millennials die Bedeutung von Luxus neu. Laut einem neuen Bericht von Boston Consulting Group and Altagamma, fördern Millennials das Wachstum auf dem globalen Luxusmarkt und werden bis zum Jahr 2024 die Hälfte des Kundenstamms ausmachen.

Bezüglich Kaufkraft zeigen Daten von Global Blue, dass Millennials aus Südostasien (Indonesien, Malaysia, Thailand, Vietnam) das höchste Einkaufsbudget haben (5.200 €), gefolgt von GCC-Millennials (4.700 €) und russischen Millennials (4.600 €). Interessanterweise existieren, abhängig von ihrem Ursprungsmarkt, verschiedene Klüfte bei den Ausgaben zwischen Millennials und älteren Generationen. Golfstaaten- (GCC) und russische Millennials weisen zum Beispiel große Klüfte bei den Ausgaben im Vergleich zu älteren Generationen auf (jeweils -60 % und -22 %). Bei asiatischen Millennial-Globe Shoppers sinkt diese Zahl auf -5 %, was bedeutet, dass sie fast gleich viel beim Einkaufen ausgeben wie ältere Generationen.

Studien von The Akin and Opinium über führende Konsumenten haben herausgefunden, dass viele jüngere Menschen Luxus als Gefühl und nicht als Kategorie sehen. Das bedeutet, dass sie ein Gefühl von Luxus an unüblichen Orten finden – nicht nur bei bekannten Marken, sondern auch bei limitierten Editionen und nachhaltigen Produkten, oder für jene mit starken persönlichem Wert, entweder bei auf Kundenwünsche angepasste oder personalisierte Produkten. Für Millennials bedeutet Exklusivität nun eine seltene Erfahrung.

Mit dieser Denkweise verschieben Millennials den Luxusproduktmix in einen zwangloseren Bereich und wenden sich formeller Kleidung ab und legeren Kleidungsstücken zu. Bain berichtet, dass der Verkauf von legeren Kleidungsstücken zugenommen haben, mit gesteigerten Umsätzen von T-Shirts um +25 %, Daunenjacken +15 % und Turnschuhen +15 %. Viele Marken haben diese Verschiebung schnell erkannt und führen neue Linien ein, die von Straßen- und Sportkleidung beeinflusst wurden.

Millennials unkomplizierte Herangehensweise an Luxus führt zu einer anderen großen Verschiebung für die Branche – die Ablehnung von Kopf-bis-Fuß-Luxuskleidung. Millennials mischen ihre Luxusmarken gerne mit Nischenmarken, Premiummarken und sogar Massenmarktmarken, sodass sie ihren eigenen Stil und nicht den Stil einer großen Marke reflektieren können. Nicht weniger als 55 % der Millennials sind dazu bereit, Produkte wie Handtaschen oder T-Shirts durch minderwertigere Produkte zu ersetzen, wenn sie das Gefühl haben, dass eine spezialisiertere oder Nischenmarke größere Bedeutung für ihren einzigartigen Stil hat.

Millennial-Globe Shopper priorisieren eindeutig eine Kategorie beim Einkauf im Ausland. Laut Global Blue machen Lederartikel 45 % der Gesamtausgaben von Millennial-Globe Shoppern beim Einkauf im Ausland aus, gefolgt von Mode mit 30 % und Uhren & Schmuck mit 20 %

„Drop Culture“

Die Nachfrage von Millennials nach einzigartigen Produkten und Erfahrungen treibt eine „Drop Culture“ an – limitierte Editionen, viel gehypte Produkte und Kooperationen, die nur für eine kurze Zeit oder an einem Standort verfügbar sind. Straßenkleidungsmarken meistern das Konzept der Produktion von Gütern in kleinen Mengen oder der Zusammenarbeit mit Luxusmarken, um sogar noch begehrtere Produkte zu erstellen. Ebenso schaffen Kooperationen von Designern und Sportkleidungsmarken ein Gefühl, dass etwas Besonderes stattfindet, und ein Gefühl der Dringlichkeit um ihre Produkte, was viele Millennials unwiderstehlich finden.

Wir alle sind nun Millennials

Millennials haben zunehmend Einfluss auf das Konsumverhalten anderer, was Bain eine „Millennialisation“ des Marktes nennt. Ihre Nachfrage nach einzigartigen Produkten, aufregenden Erlebnissen und Omnichannel-Shopping hat das Einkaufen transparenter, effizienter und aufregender gestaltet. Accentures Millennials-Bericht stellt Folgendes fest: „Millennials transformieren nicht nur ihr eigenes Einkaufverhalten, sondern auch das Verhalten ihrer Eltern, die zunehmend die Bedürfnisse ihrer Kinder nachahmen, während sie die digitale Lernkurve erklimmen“.

Diese „Millennial-Denkweise“ hat Einfluss auf Produktdesign, Services und Geschäfte, da Baby-Boomer und die Generationen X und Z genauso von den Vorlieben von Millennials für jugendliche Kleidung, reibungslose Online-/Offline-Services und Geschäften, die limitierte Editionen, Nischenmarken und experimentelle Umgebungen anbieten, profitieren. Zur gleichen Zeit treibt die Nachfrage der Millennials nach hochwertigen Produkten viele Marken zur Verbesserung der Qualität und Nachhaltigkeit ihrer Produkte, bei der gleichzeitigen Wahrung von fairen Preisen.

Was nun?

Unabhängig vom Zielmarkt Ihrer Marke, es ist wichtig für Marken und Einzelhändler, die Bedürfnisse von Millennials zu verstehen, nicht nur aufgrund ihrer Anzahl und Kaufkraft, sondern auch als Weise, ihre Produkte und Services nach voranzutreiben, und die Bedürfnisse anspruchsvoller Verbraucher aller Altersgruppen zu erfüllen.

1Daten wurden im Jahr 2017 von allen Millennial-Globe-Shoppern erfasst, die in den vergangenen 12 Monaten mindestens einen Artikel in Frankreich gekauft hatten.