Mileniálové v čele globe shoppingu


V červnu v Paříži pořádala společnost Global Blue společně s poradenskou firmou Roland Berger konferenci, která byla zaměřena na generaci Y a její vliv na maloobchodní odvětví a cestovní ruch. Přehled závěrů z této konference lze najít níže.

Mileniálové jsou pro trh posedlostí: jsou největší generací v historii Západu, první generací vyrůstající s internetem a chytrými telefony a hybnou silou v mezinárodním cestování. Vzhledem k těmto faktorům jsou mimořádně vlivní nejen díky tomu, jak utrácejí, ale také s ohledem na svoje postoje a preference, pokud jde o služby, ceny a produkty.

Jejich kupní síla v nadcházejících letech pravděpodobně výrazně poroste, ale údaje společnosti Global Blue1 ukazují, že zejména výdaje mileniálů z tzv. velké Číny (Čína, Tchaj-wan, Hongkong) při nakupování v zahraničí dosahují stejné úrovně jako u starších spoluobčanů (přibližně 4 000 eur). Do roku 2020 by majetek mileniálů mohl podle UBS dosáhnout až úrovně 24 bilionů USD.

Pro tuto skupinu majetek znamená vzrušující zkušenosti a nová dobrodružství při cestování spíše než luxus nebo postavení. Přesto je u jejich generace největší pravděpodobnost, že si při cestování koupí luxusní zboží, neboť podle společnosti Deloitte luxusní zboží v zahraničí nakupuje 33 % mileniálů oproti 31 % v případě celého trhu.

Redefinování luxusu

Jako vedoucí síla na trhu s luxusním zbožím mileniálové redefinují, co luxus znamená. Podle nejnovější zprávy poradenské skupiny Boston Consulting Group a organizace Altagamma jsou mileniálové hnací silou na globálním trhu s luxusním zbožím a do roku 2024 budou tvořit polovinu zákaznické základny.

Pokud jde o kupní sílu, údaje společnosti Global Blue ukazují, že nejvyšší rozpočet na nakupování mají s 5 200 eur mileniálové z jihovýchodní Asie (Indonésie, Malajsie, Thajsko, Vietnam), následovaní mileniály ze zemí GCC, tj. Rady pro spolupráci arabských států v Zálivu, (4 700 eur), a Rusy (4 600 eur). Nejzajímavější je, že existují různé rozdíly ve výdajích mezi mileniály a starší generací v závislosti na trhu, ze kterého pocházejí. Země Zálivu (GCC) a ruští mileniálové například vykazují ve srovnání se starší generací značné rozdíly ve výdajích, a to -60 % a -22 %. V případě Globe Shoppers z řad asijských mileniálů tento rozdíl klesá na -5 %, což znamená, že při nakupování v zahraničí utratí (téměř) stejnou částku jako starší generace.

V rámci výzkumu organizací The Akin a Opinium, který se zabýval předními spotřebiteli, bylo zjištěno, že mnozí mladí lidé považují luxus za pocit, a ne kategorii. To znamená, že pocit luxusu nacházejí na neobvyklých místech – nejen u významných značek, ale v limitovaných edicích a udržitelných produktech nebo v produktech, které mají silnou osobní hodnotu, ať už se jedná o produkty vyrobené na zakázku, nebo personalizované. Pro mileniály je nyní exkluzivita o výjimečnosti zkušenosti.

Díky tomuto způsobu uvažování mileniálové přenášejí mix luxusních produktů do všednější oblasti, přičemž se od formálního oblečení odklánějí k neformálním oděvům. Společnost Bain uvádí, že prodej hlavních neformálních oděvů se zvýšil, a to v případě triček o +25 %, péřových bund o +15 % a tenisek o +10 %. Mnohé značky si tohoto posunu rychle všimly a přišly s řadami produktů, které jsou ovlivněny street a sportovním oblečením.

Ležérní přístup mileniálů k luxusu nyní rovněž vede k významné změně v celém odvětví – odmítnutí luxusního oblečení od hlavy až k patě. Mileniálové rádi kombinují luxusní značky s niche značkami, prémiovými značkami, a dokonce i značkami pro masový trh tak, aby mohli vyjádřit vlastní styl, a ne styl významné značky. Až 55 % mileniálů rádo vymění produkty, jako jsou kabelky nebo trička, za levnější, pokud mají pocit, že specializovanější nebo niche značka se více hodí k jejich jedinečnému stylu.

„Globe Shoppers“ z řad mileniálů však nadále při nákupech v zahraniční upřednostňují jednu kategorii. Podle společnosti Global Blue totiž kožené zboží představuje 45 % celkových výdajů „Globe Shoppers“ z řad mileniálů při nakupování v zahraničí a teprve pak následuje móda s 30 % a hodinky a šperky s 20 %.

Drop kultura

Poptávka mileniálů po jedinečných produktech a zážitcích přispívá k rozvoji tzv. „drop“ kultury (tj. kultury „po kapkách“) – limitované edice, silně medializované produkty a spolupráce, které jsou dostupné pouze po omezenou dobu nebo v určité lokalitě. Tuto koncepci dovádějí k dokonalosti značky street oblečení, které vyrábějí zboží v malém množství nebo ve spolupráci s předními luxusními značkami s cílem vytvořit ještě vyhledávanější produkty. Podobně spolupráce mezi návrháři a značkami sportovního oblečení vyvolávají v souvislosti s produkty pocit zvláštní příležitosti a naléhavosti, který mnozí mileniálové považují za neodolatelný.

Všichni jsme mileniálové

Mileniálové v rostoucí míře ovlivňují to, jak se chovají ostatní spotřebitelé, což Bain označuje za „milenializaci“ trhu. Jejich poptávka po jedinečných produktech, podmanivých zážitcích a omnichannel nakupování vede k tomu, že je nakupování transparentnější, efektivnější a více vzrušující pro spotřebitele všech věkových kategorií. Zpráva společnosti Accenture o mileniálech uvádí, že „mileniálové nemění jen vlastní nákupní chování, ale i nákupní chování svých rodičů, kteří při bližším seznámení s digitálním prostředím stále více napodobují požadavky svých dětí ohledně hladkého propojení“.

Tento „miléniový stav mysli“ proniká do navrhování produktů, služeb a obchodů, neboť příslušníci poválečné generace a generací X a Z rovněž těží z toho, že mileniálové dávají přednost mladistvé módě, hladce propojeným online/offline službám a obchodům, které nabízejí limitované edice produktů, niche značky a zážitková prostředí. Mezitím poptávka mileniálů po produktech vysoké hodnoty tlačí mnohé značky ke zlepšování kvality a udržitelnosti jejich produktů při zachování spravedlivých cen.

Co teď?

Bez ohledu na cílový trh vaší značky je důležité, aby značky a maloobchodní prodejci poznali potřeby mileniálů nejen kvůli jejich počtu a kupní síle, ale také jako způsob, jak se prosadit se svými produkty a službami a uspokojit potřeby náročných spotřebitelů všech věkových kategorií.

1Údaje získané v roce 2017 za všechny „Globe Shoppers“ z řad mileniálů, kteří v posledních 12 měsících ve Francii zakoupili alespoň jednu věc.