Europäische Kosmetikmarken gehen in die Offensive


Der Kosmetikmarkt wird hauptsächlich von Trends angetrieben und Asien ist und bleibt der führende Meinungsbildner in diesem Bereich. Die traditionellen, europäischen Luxusmarken haben es also mit starker Konkurrenz zu tun. Da sich Verbraucherpräferenzen jedoch konstant ändern, gewinnen auch die etablierten Luxusmarken wieder an Boden.

Asien bestimmt die Beautytrends ...

Schneckencreme, Gummimasken und „Glass Skin“ sind nur einige der bizarr anmutenden Trends, die die koreanische Schönheitsindustrie zum Hit gemacht hat. Während die Wunderresultate in den sozialen Medien gehypt werden, tauchen weltweit Dutzende von Nachahmerprodukten auf. Ein weiterer Trend aus Korea, „Sheet Masks“, ist heute ein wichtiger Bestandteil des Sortiments der meisten Kosmetikmarken und Euromonitor International erwartet, dass allein dieser Sektor bis 2021 8,8 Mrd. $ wert sein wird.

Selbst in Frankreich – der Heimat der luxuriösesten Schönheitsprodukte – sind die Frauen nicht immun gegen den „K-Beauty“-Trend. Auch hier verzeichnet der Sektor dank asiatisch inspirierter Kosmetikprodukte ein stetiges Wachstum. Laut der NPD Group wurden zwischen 2017 und 2018 78 % mehr Masken und Hautpflegepflaster verkauft, während der Verkauf von Ton- und Schlammmasken um 43 % gestiegen ist.

Zwar waren koreanische Kosmetikmarken und -innovationen in den letzten Jahren die Motoren der Kosmetikbranche, doch auch japanische Marken verzeichnen laut L2 höhere Umsätze und Sichtbarkeit in China. In einem Nikkei-Bericht ist zu lesen, dass japanische Kosmetikprodukte wahrscheinlich 2017 zum ersten Mal die 2,75 Mrd. $ überschritten haben, wobei 90 % dieser Produkte in andere asiatische Länder exportiert werden.

… während europäische Marken noch wachsen

Trend-gesteuerte Produkte wie die Angebote der aufstrebenden, koreanischen Kosmetikmarken – und auch US-amerikanischer und europäischer Namen wie Glossier und Kylie Cosmetics – werden auch weiterhin junge Verbraucherinnen ansprechen. Die Luxusprodukte europäischer Marken erfreuen sich allerdings auch nach wie vor großer Beliebtheit. Die französischen Modemarken Yves Saint Laurent und Christian Dior sind laut der Analysten von Euromonitor International auch weiterhin in den Top 10 der am schnellsten wachsenden Luxus-Kosmetikunternehmen zu finden.

Französische Marken sind jedoch im Begriff, ihre Strategie anzupassen, um die jüngere Generation anzuziehen, die mit ihrer traditionsreichen Vergangenheit weniger vertraut ist. YSL Beauté hat erst vor kurzem einen Pop-up-Store in New York eröffnet, in dem es hauptsächliche die beliebten Lippenstifte der Marke zu kaufen gibt: Ein schlauer Schritt, der sowohl Einheimische als auch Globe Shopper anzieht – schließlich verzeichnen Lippenstifte in Asien ein riesiges Wachstum. In dem Store mit den schwarz lackierten Wänden und Instagram-freundlichen Neon-Schildern gibt es einen DJ und regelmäßige Auftritte von Social-Media-Influencern. Ein Gravurservice bietet die Möglichkeit, Einkäufe personalisieren zu lassen – das kommt besonders bei den Millennials extrem gut an.

Auch Harrods in London zeigt, wie sich europäische Marken an die neue Zeit anpassen: Das Geschäft hat gerade mit einer Umgestaltung im Wert von 200 Mio. £ begonnen, die auch die Verdoppelung der Größe der Kosmetikabteilung umfasst. Zusätzlich bekommen die Millennials eine „magische Erfahrung“ geboten, beispielsweise durch die Unterstützung von Influencern wie Kim Kardashians Visagisten, der live vorführt, wie der Promi-Look funktioniert.

Wie kann die europäische Kosmetikszene ein internationales Publikum anlocken?

Kosmetik ist auch weiterhin die wichtigste Kategorie für Globe Shopper. Laut Kantar haben mehr als 100 Mio. chinesische Verbraucher im vergangenen Jahr im Ausland Kosmetikprodukte gekauft.

Um Globe Shopper anzuziehen, setzen einige europäische Marken auf exklusive, regionale Kollektionen, die ausschließlich in den Flagship-Stores in Europa erhältlich sind; und wieder andere nutzen den Hype der sozialen Netzwerke. Im Pariser Flagship-Store von Chanel Beauty sind lang erwartete Produkte einen Monat eher erhältlich als in den restlichen Filialen weltweit, so dass Reisende den Trends immer eine Nasenlänge voraus sind.

Auf diesem dynamischen Markt sind auch bedeutsame Erfahrungen wichtig: Von innovativen, lokalen Marketinglösungen, zu immersiven Markenerfahrungen und dem Netzwerk aus VIP-Lounges – Global Blue entwickelt unablässig neue Lösungen für europäische Marken, um die Anforderungen dieses wichtigen Globe Shopper-Marktes zu erfüllen.