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L'horlogerie-bijouterie a-t-elle de belles heures devant elle ?


Si 2016 s'inscrit comme annus horribilis pour l'industrie mondiale de l'horlogerie et de la bijouterie (H&B), les experts ont prédit des signes d'amélioration pour 2017. Alors, quel est le bilan performance pour le secteur H&B de luxe jusqu'à présent et quel est le rôle du Tax Free Shopping (TFS) dans la stimulation des ventes futures ?

Points essentiels

  • Les ventes H&B de la zone euro remontent et affichent une augmentation de 7,5 % par rapport à 2016
  • La confiance renouvelée des consommateurs chinois profite au marché asiatique, affichant une progression des ventes TFS de 7,4 % en août
  • Les futurs moteurs clés prometteurs incluent les nationalités asiatiques émergentes et se concentrent sur le patrimoine des marques


Après dix ans d'une croissance continue, en 2016, une succession de revers mondiaux ont eu un impact sur les ventes du secteur H&B. Les attentats terroristes en Europe et les réglementations douanières plus strictes ont eu une incidence sur le désir de voyager des touristes, alors que le ralentissement général de l'économie mondiale a touché le revenu des ménages. Selon Bain, les ventes de montres ont diminué de 8 %, tandis que les ventes de bijoux ont affiché une augmentation incertaine de 2 %.

Si le secteur H&B est « un secteur émotionnel », fortement stimulée par la confiance des consommateurs, des facteurs macroéconomiques récents et plus positifs en Europe et en Asie devraient mettre fin à cette période sombre pour le secteur H&B.

La zone euro monte la garde

Berceau de l'horlogerie suisse et des marques les plus exclusives du secteur, la zone euro demeure en 2017 la destination préférée des Globe Shoppers pour acheter des montres et des bijoux. La région attire 69,3 % des ventes TFS mondiales en horlogerie-bijouterie et 24,5 % en Asie.

Le nombre de transactions TFS en horlogerie-bijouterie a augmenté à travers les nationalités et les segments principaux d'acheteurs. Pour les articles coûtants entre 2 000 EUR et 5 000 EUR, les transactions TFS des consommateurs chinois ont augmenté de 24 % par rapport à 2016 et de 39 % pour les voyageurs russes. Pour les articles de plus de 20 000 EUR, cette tendance positive est encore plus nette, les achats TFS des consommateurs chinois augmentant de 41 %, tandis que les consommateurs russes affichent une augmentation exceptionnelle de 63 %.

Asie : la Chine et Hong Kong sous les projecteurs

Les ventes H&B asiatiques sont fortement influencées par la tendance de Hong Kong. Pour l'année 2016, la Fédération de l'industrie horlogère suisse a affiché une baisse de 11,4 % des ventes de montres suisses. La même année, les lois anticorruption chinoises ont fortement influé sur les ventes TFS locales en horlogerie-bijouterie, avec une différence record de - 45 % sur le montant des ventes par rapport à 2016.

Toutefois en 2017, la confiance renouvelée des consommateurs chinois a eu un effet positif sur leur volonté de dépenser leur argent en produits de luxe. Depuis les célébrations du Nouvel An chinois en février, l'augmentation de leurs dépenses TFS en horlogerie-bijouterie s'est poursuivie tout au long de l'année, affichant une progression de vente TFS de 7,4 % en août.

Améliorer la croissance future

Les produits de luxe achetés dans le marché d'origine offriront toujours une valeur « supérieure perçue » en raison d'une expérience shopping supérieure et de la confiance des consommateurs en leur authenticité. Dans la zone euro, pour faire de ces chiffres positifs une tendance durable, les maisons européennes d'horlogerie-bijouterie devraient capitaliser sur la promotion du patrimoine de leur marque et bénéficier de taux de change favorables.

Les futurs facteurs clés comprennent également les Globe Shoppers américains, qui bénéficient d'un dollar fort leur permettant d'augmenter leurs dépenses détaxées dans le secteur H&B. Il en va de même pour les consommateurs russes, dont la volonté de dépenser de l'argent en produits de luxe va de pair avec l'augmentation du prix du pétrole. En Asie du Sud-Est, de nouvelles nationalités ont commencé à se distinguer. Les Indonésiens, les Thaïlandais et les Malaisiens démontrent tous un potentiel d'intérêt pour l'achat de biens H&B.