We use cookies to ensure that we give you the best experience on our website. By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. You can change this and find out more by following this link

Mileniálové v čele globe shoppingu


V červnu v Paříži pořádala společnost Global Blue společně s poradenskou firmou Roland Berger konferenci, která byla zaměřena na generaci Y a její vliv na maloobchodní odvětví a cestovní ruch. Přehled závěrů z této konference lze najít níže.

Mileniálové jsou pro trh posedlostí: jsou největší generací v historii Západu, první generací vyrůstající s internetem a chytrými telefony a hybnou silou v mezinárodním cestování. Vzhledem k těmto faktorům jsou mimořádně vlivní nejen díky tomu, jak utrácejí, ale také s ohledem na svoje postoje a preference, pokud jde o služby, ceny a produkty.

Jejich kupní síla v nadcházejících letech pravděpodobně výrazně poroste, ale údaje společnosti Global Blue1 ukazují, že zejména výdaje mileniálů z tzv. velké Číny (Čína, Tchaj-wan, Hongkong) při nakupování v zahraničí dosahují stejné úrovně jako u starších spoluobčanů (přibližně 4 000 eur). Do roku 2020 by majetek mileniálů mohl podle UBS dosáhnout až úrovně 24 bilionů USD.

Pro tuto skupinu majetek znamená vzrušující zkušenosti a nová dobrodružství při cestování spíše než luxus nebo postavení. Přesto je u jejich generace největší pravděpodobnost, že si při cestování koupí luxusní zboží, neboť podle společnosti Deloitte luxusní zboží v zahraničí nakupuje 33 % mileniálů oproti 31 % v případě celého trhu.

Redefinování luxusu

Jako vedoucí síla na trhu s luxusním zbožím mileniálové redefinují, co luxus znamená. Podle nejnovější zprávy poradenské skupiny Boston Consulting Group a organizace Altagamma jsou mileniálové hnací silou na globálním trhu s luxusním zbožím a do roku 2024 budou tvořit polovinu zákaznické základny.

Pokud jde o kupní sílu, údaje společnosti Global Blue ukazují, že nejvyšší rozpočet na nakupování mají s 5 200 eur mileniálové z jihovýchodní Asie (Indonésie, Malajsie, Thajsko, Vietnam), následovaní mileniály ze zemí GCC, tj. Rady pro spolupráci arabských států v Zálivu, (4 700 eur), a Rusy (4 600 eur). Nejzajímavější je, že existují různé rozdíly ve výdajích mezi mileniály a starší generací v závislosti na trhu, ze kterého pocházejí. Země Zálivu (GCC) a ruští mileniálové například vykazují ve srovnání se starší generací značné rozdíly ve výdajích, a to -60 % a -22 %. V případě Globe Shoppers z řad asijských mileniálů tento rozdíl klesá na -5 %, což znamená, že při nakupování v zahraničí utratí (téměř) stejnou částku jako starší generace.

V rámci výzkumu organizací The Akin a Opinium, který se zabýval předními spotřebiteli, bylo zjištěno, že mnozí mladí lidé považují luxus za pocit, a ne kategorii. To znamená, že pocit luxusu nacházejí na neobvyklých místech – nejen u významných značek, ale v limitovaných edicích a udržitelných produktech nebo v produktech, které mají silnou osobní hodnotu, ať už se jedná o produkty vyrobené na zakázku, nebo personalizované. Pro mileniály je nyní exkluzivita o výjimečnosti zkušenosti.

Díky tomuto způsobu uvažování mileniálové přenášejí mix luxusních produktů do všednější oblasti, přičemž se od formálního oblečení odklánějí k neformálním oděvům. Společnost Bain uvádí, že prodej hlavních neformálních oděvů se zvýšil, a to v případě triček o +25 %, péřových bund o +15 % a tenisek o +10 %. Mnohé značky si tohoto posunu rychle všimly a přišly s řadami produktů, které jsou ovlivněny street a sportovním oblečením.

Ležérní přístup mileniálů k luxusu nyní rovněž vede k významné změně v celém odvětví – odmítnutí luxusního oblečení od hlavy až k patě. Mileniálové rádi kombinují luxusní značky s niche značkami, prémiovými značkami, a dokonce i značkami pro masový trh tak, aby mohli vyjádřit vlastní styl, a ne styl významné značky. Až 55 % mileniálů rádo vymění produkty, jako jsou kabelky nebo trička, za levnější, pokud mají pocit, že specializovanější nebo niche značka se více hodí k jejich jedinečnému stylu.

„Globe Shoppers“ z řad mileniálů však nadále při nákupech v zahraniční upřednostňují jednu kategorii. Podle společnosti Global Blue totiž kožené zboží představuje 45 % celkových výdajů „Globe Shoppers“ z řad mileniálů při nakupování v zahraničí a teprve pak následuje móda s 30 % a hodinky a šperky s 20 %.

Drop kultura

Poptávka mileniálů po jedinečných produktech a zážitcích přispívá k rozvoji tzv. „drop“ kultury (tj. kultury „po kapkách“) – limitované edice, silně medializované produkty a spolupráce, které jsou dostupné pouze po omezenou dobu nebo v určité lokalitě. Tuto koncepci dovádějí k dokonalosti značky street oblečení, které vyrábějí zboží v malém množství nebo ve spolupráci s předními luxusními značkami s cílem vytvořit ještě vyhledávanější produkty. Podobně spolupráce mezi návrháři a značkami sportovního oblečení vyvolávají v souvislosti s produkty pocit zvláštní příležitosti a naléhavosti, který mnozí mileniálové považují za neodolatelný.

Všichni jsme mileniálové

Mileniálové v rostoucí míře ovlivňují to, jak se chovají ostatní spotřebitelé, což Bain označuje za „milenializaci“ trhu. Jejich poptávka po jedinečných produktech, podmanivých zážitcích a omnichannel nakupování vede k tomu, že je nakupování transparentnější, efektivnější a více vzrušující pro spotřebitele všech věkových kategorií. Zpráva společnosti Accenture o mileniálech uvádí, že „mileniálové nemění jen vlastní nákupní chování, ale i nákupní chování svých rodičů, kteří při bližším seznámení s digitálním prostředím stále více napodobují požadavky svých dětí ohledně hladkého propojení“.

Tento „miléniový stav mysli“ proniká do navrhování produktů, služeb a obchodů, neboť příslušníci poválečné generace a generací X a Z rovněž těží z toho, že mileniálové dávají přednost mladistvé módě, hladce propojeným online/offline službám a obchodům, které nabízejí limitované edice produktů, niche značky a zážitková prostředí. Mezitím poptávka mileniálů po produktech vysoké hodnoty tlačí mnohé značky ke zlepšování kvality a udržitelnosti jejich produktů při zachování spravedlivých cen.

Co teď?

Bez ohledu na cílový trh vaší značky je důležité, aby značky a maloobchodní prodejci poznali potřeby mileniálů nejen kvůli jejich počtu a kupní síle, ale také jako způsob, jak se prosadit se svými produkty a službami a uspokojit potřeby náročných spotřebitelů všech věkových kategorií.

1Údaje získané v roce 2017 za všechny „Globe Shoppers“ z řad mileniálů, kteří v posledních 12 měsících ve Francii zakoupili alespoň jednu věc.